Nachgefragt

Agenturbeziehungen

Die agenturscouts führten im März 2008 eine Befragung von Auftraggebern durch, an der sich 109 Entscheider beteiligten (detailliertes Profil im Laufe des Artikels). Diese Ergebnisse wurden in Zusammenhang gebracht mit den Bewertungen, die Auftraggeber auf Bench-park.com ihren Agenturpartnern gegeben haben.
Die Informationsbasis dieser Ausarbeitung im Detail:
- 80 Benchpark-Bewertungen zu Designagenturen,
- 87 Benchpark-Bewertungen zu Dialogmarketingagenturen,
- 30 Benchpark-Bewertungen zu Eventagenturen,
- 1.467 Benchpark-Bewertungen zu Internetagenturen,
- 41 Benchpark-Bewertungen zu Mediaagenturen,
- 336 Benchpark-Bewertungen zu PR-Agenturen,
- 596 Benchpark-Bewertungen zu Werbeagenturen,
- 109 Online-Befragungen ausgesuchter Agenturauftraggeber
Diese Studie soll Grundstimmungen und Trends aufzeigen. Sie erhebt nicht den Anspruch, die Agenturbranche allgemeingültig zu analysieren.
Ergebnis der Entscheiderbefragung, "Agenturauswahl" März 2008

Agenturverbindungen der Befragten:
> Dialogmarketingagenturen (51%)
> Eventagenturen (64%)
> Internetagenturen (76%)
> Mediaagenturen (72%)
> PR-Agenturen (68%)
> Werbeagenturen (68%)

Die als Leadagentur genutzten Agenturtypen der Befragten:
> Inhabergeführte Werbeagentur mit 10 – 50 Mitarbeitern (53%)
> Netzwerkagentur (19%)
> Spezialagentur (14%)
> Inhabergeführte Werbeagentur mit <10 Mitarbeitern (11%)
> Inhabergeführte Werbeagentur mit >50 Mitarbeitern (5%)
> Freelancerteams statt Agentur (2%)

Die Betriebstypen der Befragten:
> Dienstleister (13%)
> Handelsunternehmen (15%)
> Hersteller (66%)
> Institutionen (1%)
> Veranstalter (1%)
> Vertriebsunternehmen (4%)

Die Branchen der Befragten:
> Automobil (5%)
> Bauen und Wohnen (15%)
> Bekleidung (3%)
> EDV (12%)
> Energie (18%)
> Ernährung (8%)
> Finanzen (6%)
> Freizeitbranche (4%)
> Gesundheitswesen (5%)
> Körperpflege (7%)
> Maschinenbau (5%)
> Medien (5%)
> Sonstige (7%)

Die Betriebsgrößen der Befragten:
> 50 – 100 Mitarbeiter (28%)
> 101 – 500 Mitarbeiter (20%)
> 501 – 1.000 Mitarbeiter (16%)
> 1.001 – 2.500 Mitarbeiter (19%)
> 2.501 – 5.000 Mitarbeiter (5%)
> 5.001 – 10.000 Mitarbeiter (6%)
> > 10.000 Mitarbeiter (6%)

Die Positionen der Befragten:
> Verantwortliche Einkauf (3%)
> Verantwortliche Produktmanagement (8%)
> Geschäftsleitung (3%)
> Verantwortliche Marketing (72%)
> Verantwortliche Vertrieb (14%)

Die regionale Herkunft der Befragten:
> Firmensitz im PLZ-Gebiet 0 (1%)
> Firmensitz im PLZ-Gebiet 1 (2%)
> Firmensitz im PLZ-Gebiet 2 (10%)
> Firmensitz im PLZ-Gebiet 3 (10%)
> Firmensitz im PLZ-Gebiet 4 (20%)
> Firmensitz im PLZ-Gebiet 5 (18%)
> Firmensitz im PLZ-Gebiet 6 (17%)
> Firmensitz im PLZ-Gebiet 7 (9%)
> Firmensitz im PLZ-Gebiet 8 (9%)
> Firmensitz im PLZ-Gebiet 9 (5%)

Die Zielmärkte der Befragten:
> „Business to Business“ (16%)
> „Business to Consumer“ (84%)


LOYALITÄT

Loyalität gegenüber Dialogmarketing-Agenturen
Häufigste Verweildauer: 1 – 3 Jahre
Anteil der Nennungen: 27%

Loyalität gegenüber Event-Agenturen
Häufigste Verweildauer: > 3 Jahre
Anteil der Nennungen: 28%

Loyalität gegenüber Fullservice-Agenturen
Häufigste Verweildauer: > 3 Jahre
Anteil der Nennungen: 42%

Loyalität gegenüber Internet-Agenturen
Häufigste Verweildauer: > 3 Jahre
Anteil der Nennungen: 35%

Loyalität gegenüber Media-Agenturen
Häufigste Verweildauer: > 3 Jahre
Anteil der Nennungen: 37%

Loyalität gegenüber PR-Agenturen
Häufigste Verweildauer: > 3 Jahre
Anteil der Nennungen: 37%

Loyalität gegenüber Promotions-Agenturen
Häufigste Verweildauer: 1 – 3 Jahre
Anteil der Nennungen: 14%


ERWARTUNGSHALTUNG

Platz 1: Kreativität
Kreativität wurde von uns vorgegeben als die Fähigkeit,
– innovative und/oder alternative Ideen bzw. Ansätze zur Aufgabenlösung zu suchen, vorzuschlagen und sinnvoll einzusetzen
– pro-aktiv neue Lösungsansätze vorzuschlagen,
– Trends zu gestalten oder bereits vorhandene sicher zu nutzen.
Zwar wird Kreativität von der größten Gruppe der Auftraggeber (74%) als „entscheidend“ angegeben, mit der erhaltenen Kreativität zeigen sich die Bewerter von Benchpark aber nur nachrangig zufrieden. Den besten Wert erzielen die Internetagenturen mit 8,6 von 10 möglichen Punkten; den geringsten Kreativ-Wert erhalten die Dialogagenturen mit 7,5 von 10 Punkten. Werbeagenturen rangieren mit 8,4 von 10 Punkten ebenso wie Designagenturen mit 8,4 von 10 Punkten auf einem sehr guten Niveau. Interessant dabei ist allerdings, dass keine der Agenturformen in dieser Disziplin ihre Bestnoten verzeichnen konnte.

Platz 2: Beratung
Beratung wurde von uns vorgegeben als die Fähigkeit,
– Empfehlungen auf der Basis fundierter Quellen auszusprechen und notwendige Informationen vermitteln zu können,
– den Kunden pro-aktiv auf Maßnahmen anzusprechen und über Trends und Innovationen auf dem Laufenden zu halten,
– bei der Erarbeitung von Zielsetzungen helfen zu können,
– marken-, produkt- und marktstrategisch mitdenken und beraten zu können.
Die darauf abgegebenen Beurteilungen:
Für die befragten Agenturkunden rangiert die Beratung als zweitwichtigste Agenturanforderung (66% nennen ihn „entscheidend“). Hier erhalten Mediaagenturen den besten Wert (9,1/10), während Dialogagenturen (6,7/10) mit einem deutlichen Abstand den schlechtesten einfahren. Die Bewertung von Werbeagenturen erzielt zwar ein Niveau von (8,1/10), bildet aber im Rahmen aller Werbeagenturbewertungen das Schlusslicht. Kleine Internetagenturen (8,3/10) erhalten hier ebenfalls die geringste Benotung ihres Leistungsspektrums. PR-Agenturen bilden mit dem Wert 8,0 hier das Mittelfeld.

Platz 3: Abwicklungssicherheit
Operative Umsetzung wurde von uns vorgegeben als die Fähigkeit,
– Konzeptionelles ohne Verlust in Maßnahmen umzusetzen;
– logistische und medienspezifische Abwicklung präzise vorzunehmen;
– Projekt- und Produktionsabläufe zeitverbindlich zu planen;
– Abläufe rechtzeitig zu planen und ggf. gegenzusteuern;
– letztendlich Termine sicher einzuhalten.
Abwicklungssicherheit – und dadurch verbindliche Termintreue – ist der drittwichtigste Aspekt der befragten Auftraggeber. 63% von ihnen bezeichnen ihn als entscheidend. Die Agenturbewertungen auf Benchpark spiegelt das nicht wider.
Werbeagenturen (8,3/10) und Dialogagenturen (7,4/10) erzielen hier ihre niedrigsten Werte. PR-Agenturen erzielen einen mittleren Wert (8,0/10), während Design- und Internetagenturen in dieser Disziplin am stärksten (8,8/10 bzw. 8,3/10) punkten. Das erzielte Bewertungsniveau ist zwar nicht besorgniserregend, zeigt aber Handlungsfelder auf.

Sonderauswertung: Kundenaussagen bezüglich Flexibilität
Flexibilität wurde von uns vorgegeben als die Fähigkeit,
– Aufgabenstellungen individuell begegnen zu können,
– sich situationsbedingt auf Veränderungen einstellen zu können,
– in kritischen Situationen den „Biss“ nicht zu verlieren.
Die Einzeldisziplin wurde von den befragten Auftraggebern nicht gefordert, wird als Leistung aber durchaus wahrgenommen. So erhalten gleich drei Agenturtypen in der Benchpark-Benotung hier ihre Bestnoten: Werbeagenturen (8,8/10), Internetagenturen (9,1/10) und PR-Agenturen (8,6/10). Aber auch Dialogagenturen (8,3/10) und die Designagenturen (8,6/10) zeigen keine schlechte Performance.

Platz 4: Kostenbewusstsein
Kostenbewusstsein wurde von uns vorgegeben als die Fähigkeit,
– realistische, vollständige Kalkulationen vorzunehmen,
– ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis zu bieten,
– Kostenentwicklungen zeitnah zu kontrollieren,
– Einsparpotenziale zu erkennen und pro-aktiv vorzuschlagen.
Bei den befragten Auftraggebern rangiert Kostenbewusstsein auf Platz vier. 61% der Befragten sehen hierin ein entscheidendes Auswahlkriterium. Agenturen werden diesem Wunsch auf hohem Niveau gerecht und erzielen in ihren Benchpark-Bewertungen folgende Werte: Werbeagenturen mit 8,17 von 10 Pkt., Internetagenturen mit 8,7 von 10 Pkt., Dialogagenturen mit 8,5 von 10 Pkt., Designagenturen mit 8,3 von 10 Pkt. und PR-Agenturen mit 8,3 von 10 Pkt.

Platz 5: Problemlösungskompetenz
Problemlösungskompetenz wurde von 49% der Befragten als „entscheidend“ und von 51% als „wichtig“ benannt. Eingefordert wird sie von allen Branchen in gleicher Häufigkeit. Unterschiede zeigen sich hier vor allem in der Größe der Unternehmen. Allgemein ausgedrückt ist zu erkennen, dass der Bedarf an Problemlösungskompetenz als Agenturanforderung mit zunehmender Größe (ab 500 MA) zunimmt.

Platz 6: Gute Arbeitsbeziehung
Beziehungsqualität wurde von uns vorgegeben als die Fähigkeit,
– vertrauensbildend aufzutreten und zu kommunizieren,
– zur Moderation, Motivation und Vermittlung bei allen Projektbeteiligten,
– eine gute Chemie mit dem Kunden bilden zu können,
– eine hohe Konstanz in der persönlichen Betreuung (geringe Fluktuation im Team) bieten zu können.
Bei den befragten Auftraggebern rangiert die Beziehungsqualität auf Platz sieben. Weniger als die Hälfte (48%) der Befragten sehen hierin ein entscheidendes Auswahlkriterium. Sehr unterschiedlich ist auch hier die Bewertung in den einzelnen Disziplinen. Designagenturen erzielen mit 8,0 von 10 Pkt. und PR-Agenturen mit 7,8 von 10 Pkt. ihre schlechtesten Werte. Dialogagenturen mit 7,2 von 10 Pkt. ihre zweitschlechtesten Ergebnisse. Internetagenturen erzielen mit 9,2 von 10 Pkt. und Werbeagenturen mit 8,9 von 10 Pkt. ihre jeweils zweitbesten Ergebnisse.

Platz 7: Zielgruppen-Know-how
Zielgruppen-Know-how als Agenturanforderung wurde von 43% der Befragten als „entscheidend“ und von 52% als „wichtig“ benannt. Es waren keine Unterschiede innerhalb von Branchen oder Unternehmensgrößen auszumachen.

Platz 8: Markenführung
Know-how in Sachen Markenführung wurde von 25% der Befragten als „entscheidend“ benannt, 58% benannten es als „wichtig“. Hier gab es natürlich deutliche Unterschiede innerhalb der einzelnen Branchen. Als grundsätzliche Aussage kann getroffen werden, dass Unternehmen der Konsumgüterindustrie ein besonders hohes Interesse an kompetenten Agenturkontakten haben.

Platz 9: Trends erkennen
Die Fähigkeit „Trends zu erkennen“ wurde von 29% der befragten Agenturentscheider als entscheidend für den Auswahlprozess angeführt. 58% der Befragten empfand sie als „wichtig“. Im Rahmen der Agenturbewertungen taucht der Punkt im Rahmen der Kreativität auf und wurde dort mitbewertet.

Platz 10: Produkt-Know-how
Produkt-Know-how wurde von 29% der Befragten als „entscheidend“ und von 57% als „wichtig“ benannt. Deutliche Unterschiede zeigten sich hier innerhalb der Branchen und Zielmärkte. Grundsätzlich war zu erkennen, dass sowohl die Anbieter technischer Produkte/Leistungen als auch die Anbieter in B2B-Märkten diese Agenturanforderung häufiger stellen.

Platz 11: Strategische Leistungen
Strategische Leistungen wurde von 27% der Befragten als „entscheidend“ benannt, 54% benannten sie als „wichtig“. Auffallend ist, dass strategische Leistungen vor allem von Unternehmen der Größenordnung 250 – 1.000 Mitarbeitern nachgefragt werden.

Platz 12: Standortnähe
Gerade einmal 11% der Befragten benennen die Standortnähe als entscheidendes Auswahlkriterium; 48% halten sie noch für wichtig. Interessanter Weise trat hierbei weder ein Branchenschwerpunkt, noch eine Unternehmensgröße besonders hervor.
Allerdings zeigten die Befragten aus Baden Württemberg und dem Saarland deutlich häufiger diese Anforderung an.

Platz 13: Researchmöglichkeiten
Eigene Researchmöglichkeiten einer Agentur halten nur noch 5,5% der befragten Agenturentscheider für entscheidend; 52% für wichtig. Diese Anforderung erzielt den insgesamt schwächsten Wert im Rahmen der Agenturanforderungen.


INFORMATIONSVERHALTEN

Die folgenden Fragen zielen auf das Informationsverhalten von Agenturkunden. Aufgrund dieser Informationen/Recherchen treffen sie ihre Vorauswahl:

Platz 1: Einholung von Empfehlungen
Der größte Teil der Befragten (40%) holt vorrangig gezielte Empfehlungen ein.

Platz 2: Internet-Recherche
33% der Befragten gaben an, vorrangig im Internet nach neuen Agenturkontakten zu recherchieren.
Hauptsächlich genutzte Suchmaschinen: Google 85%, gwa 5%, w&v 5%, 5% Sonstige
Hauptsächlich genutzt Suchbegriffe:
– "Werbeagentur", Stadt
– "Werbeagentur für ... (z.B.Verpackungsdesign)"
– "agentur+fachliches Stichwort"
– "PR-Agentur"
– "Event-Agentur"
– "Kreativagentur"
– "Internetagentur"
– etc.

Platz 3: Nutzung des eigenen Archivs
32 % gaben an, neue Agenturkontakte vorrangig aus dem gesammelten Archivmaterial zu selektieren.

Platz 4: Auswertung von Fachpresse
17% der Befragten gaben an, neue Agenturkontakte vorrangig aufgrund von Presseberichten zu selektieren.

Platz 5: Befragung von Berufsverbänden
6% der Befragten gaben an, neue Agenturkontakte vorrangig über die Anfrage bei Berufsverbänden zu generieren.


FAZIT
Loyalität
Der überwiegende Teil der Ergebnisse dokumentiert stabile Agenturbeziehungen. Auch die in Benchpark.com vorgenommenen Agenturbeurteilungen drücken auf breiter Front eine hohe Zufriedenheit mit den bestehenden Partnern aus. Auffallend ist allerdings, dass die durchschnittliche Verweildauer bei Dialog- und Promotionsagenturen deutlich niedriger ist als bei den übrigen Agenturtypen. Während Promotionsagenturen oft zeitlich eingegrenzte Projekte ausführen, ist der Erklärungsansatz bezogen auf die Dialogagenturen nicht so einfach. Er könnte darin zu finden sein, dass das Bewertungsniveau insgesamt deutlich geringer ausfiel als bei den Werbeagenturen und dass Dialogagenturen in der Disziplin „Beratung“ ihren schlechtesten Wert einfuhren.

Erwartungshaltung
Auch dieser Punkt zeigt auf, dass Agenturkunden und Agenturen auf einem hohen Niveau zusammenarbeiten. Allerdings zeigen sich Abweichungen in den Prioritäten. So geben die befragten Auftraggeber „Kreativität“ als das entscheidendste Auswahlkriterium an, bewerten diese Disziplin aber erst an dritter Stelle im Rahmen der Agenturleistungen. Hier scheint für die Agenturen also noch ‚Luft’ für eine Fortentwicklung zu sein – vielleicht gerade im Sinne einer „pro-aktive“ Handlungsweise, die in unserer Definition enthalten ist.
Das Bestreben der Agenturen, möglichst flexibel zu sein, wird von den Agenturkunden zwar mit besten Noten bewertet, taucht in der Befragung aber nicht als entscheidendes Kriterium für eine Agenturauswahl auf. Hier stellt sich die Frage, ob sich Agenturen nicht an dieser Stelle wirkungsvoller auf z. B. pro-aktives Wirken konzentrieren sollten, um dadurch auch der einen oder anderen Situation im Vorfeld bereits das Gefahrenpotenzial zu nehmen.
Insgesamt treffen die rein ‚handwerklichen’ Aspekte der Zusammenarbeit auf eine hohe Zufriedenheit. Profilierungsmöglichkeiten scheint es für diese in jenen Bereichen zu geben, die sie zu echten Beratern des Kunden werden lassen und ihn in seiner Arbeit auch vorausschauend unterstützen.
Die Äußerungen zum Thema „Kostenbewusstsein“ dokumentieren eine gewisse Entspanntheit. Von 61% der Befragten als entscheidendes Auswahlkriterium genannt, rangiert es mit 13% geringerem Votum hinter den Anforderungen an Kreativität, Beratung und Abwicklungssicherheit. Offensichtlich setzen Auftraggeber ihre Prioritäten in Richtung Qualität.
Die Ortsnähe einer Agenturverbindung wird gerne gesehen, wird aber gerade noch von 11% der Befragten als entscheidendes Kriterium gewertet. Hier hat sich einiges in den vergangenen Jahren verändert.

Informationsverhalten
Der ständig weiter wachsende Anbietermarkt scheint die Fähigkeiten des Einzelnen – und seines Archivs – zu überfordern. Nur noch ein Drittel der Befragten (32%) greifen auf die gesammelten Unterlagen zurück, während weit mehr (40%) gezielte Empfehlungen einholen oder das Internet befragen (33%). Alle anderen Informationsquellen rangieren weit dahinter. Wertet man den Brief, die Agenturbroschüre oder den Newsletter als potenzielles „Archivmaterial“, so sollten es Agenturen nicht ausschließlich dabei belassen. Auch reicht es nicht, einen Internetauftritt zu haben. 85% der Befragten gaben an, ihre Suche in Google mit Suchbegriffen wie z. B. „agentursuche Investitionsgüter“ zu beginnen. Hier scheint ein radikales Umdenken der Agenturen in Sachen suchmaschinenoptimierter Homepages angebracht.


Die agenturscouts danken allen Teilnehmern dieser Befragung und stehen gerne für detaillierte Auskünfte bereit.
Düsseldorf im Mai 2008